Erfolgreiche außergerichtliche Durchsetzung von Markenrechten bei irreführender Google-Ads-Werbung
Rechtsgebiet: Markenrecht
Sachbearbeitender Rechtsanwalt in unserer Kanzlei: RA Marc Faßbender
Ausgangssituation
Im Zentrum des Falls stand eine Google-Ads-Anzeige, in der das geschützte Zeichen unserer Mandantin nicht lediglich als unsichtbares Keyword hinterlegt, sondern für Nutzer sichtbar im Anzeigentitel eines konkurrierenden Online-Angebots eingeblendet wurde. Gerade im digitalen Vertrieb und im Online-Marketing ist diese Abgrenzung rechtlich entscheidend: Während die bloße Buchung fremder Kennzeichen als Keyword im Einzelfall zulässig sein kann, wirft die sichtbare Nutzung einer fremden Marke in der Werbeanzeige regelmäßig erhebliche Fragen des Markenrechts und Wettbewerbsrechts auf.
Unsere Mandantin ist in einem wettbewerbsintensiven Markt des Onlinehandels tätig und verfügt über eine eingetragene Wortmarke für Waren und Dienstleistungen aus ihrem Vertriebsbereich. Das gegnerische Unternehmen bot im selben Marktsegment gleichartige Produkte an und schaltete bei Suchanfragen nach der Marke unserer Mandantin Suchanzeigen für den eigenen Shop. Nach der dokumentierten Ausgestaltung erschien das geschützte Zeichen unserer Mandantin dabei blickfangmäßig im Anzeigentitel, obwohl zwischen den Beteiligten weder eine geschäftliche Verbindung bestand noch eine Zustimmung zur Zeichenverwendung erteilt worden war. Für angesprochene Verbraucher lag damit die Annahme nahe, es handele sich um ein Angebot unserer Mandantin oder jedenfalls um ein ihr zuzuordnendes Unternehmen. Genau an diesem Punkt greifen die zentralen Schutzmechanismen des Markenrechts: Die Herkunftsfunktion der Marke darf nicht beeinträchtigt werden, und es darf keine vermeidbare Verwechslungsgefahr im geschäftlichen Verkehr entstehen.
Rechtlich war der Fall besonders klar, weil die beanstandete Nutzung nicht im Hintergrund eines Werbesystems verblieb, sondern im sichtbaren Werbetext auftauchte. Damit stand nicht nur ein kennzeichenrechtlicher Unterlassungsanspruch im Raum, sondern zugleich ein wettbewerbsrechtlicher Vorwurf der Irreführung. Wer in der Suchmaschinenwerbung ein fremdes Zeichen in einer Weise verwendet, die den Eindruck einer betrieblichen Zuordnung oder wirtschaftlichen Verbindung erzeugen kann, bewegt sich sowohl im Bereich des Markenrechts als auch des Lauterkeitsrechts auf eindeutig riskantem Terrain. Hinzu kam, dass die Gegenseite bereits vor unserer Einschaltung auf die Problematik aufmerksam gemacht worden war, die beanstandete Darstellung aber dennoch fortbestand. Dass die Einblendung nach dem Vortrag der Gegenseite auf einer automatisierten Funktion innerhalb des Werbesystems beruhte, änderte an der rechtlichen Verantwortlichkeit nichts. Wer Suchmaschinenwerbung einsetzt, muss auch automatisierte Anzeigenelemente so kontrollieren, dass fremde Kennzeichen nicht rechtsverletzend im sichtbaren Anzeigentext erscheinen.
Wie sind wir vorgegangen
Wir haben den Sachverhalt zunächst umfassend gesichert, die dokumentierten Anzeigen rechtlich eingeordnet und die kennzeichen- sowie wettbewerbsrechtlichen Ansprüche unserer Mandantin außergerichtlich geltend gemacht. In unserer Abmahnung haben wir die Gegenseite zur Beseitigung der Rechtsverletzung, zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, zur Auskunft über Art, Dauer und Umfang der Nutzung sowie zur Erstattung der entstandenen Rechtsanwaltskosten aufgefordert. Im weiteren Verlauf wurde die Angelegenheit anwaltlich auf Gegenseite aufgegriffen und in sachlicher, aber bestimmter Form außergerichtlich verhandelt. Dabei war uns wichtig, die Interessen unserer Mandantin nicht nur formal zu sichern, sondern auch eine praxistaugliche und zügige Lösung zu erreichen, die weitere Fehlverwendungen zuverlässig ausschließt.
Ergebnis
Dieses Vorgehen war erfolgreich. Die beanstandeten Google-Ads-Anzeigen wurden entfernt, die Gegenseite gab eine strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung in modifizierter Form ab, die von unserer Mandantin angenommen wurde, und erstattete die mit der Abmahnung geltend gemachten Kosten. Darüber hinaus erteilte die Gegenseite Auskunft zum Umfang der streitgegenständlichen Werbeschaltung und legte offen, auf welcher technischen Grundlage die sichtbare Zeichenverwendung zustande gekommen war. Für unsere Mandantin bedeutete das eine schnelle und rechtssichere Beendigung der Markenrechtsverletzung, ohne dass ein gerichtliches Verfahren eingeleitet werden musste. Zugleich konnte sie ihre Kennzeichenposition im Markt wirksam verteidigen und das Risiko weiterer Irreführungen im Rahmen der Suchmaschinenwerbung deutlich reduzieren.
Fazit
Der Fall zeigt sehr anschaulich, welche praktische Bedeutung das Markenrecht und das Wettbewerbsrecht im Bereich digitaler Werbung haben. Gerade bei Google Ads, responsiven Suchanzeigen und automatisierten Funktionen wie der dynamischen Einfügung von Suchbegriffen genügt es nicht, nur die offensichtlichen Anzeigentexte im Blick zu behalten. Unternehmen müssen ihre Werbekampagnen auch technisch so steuern und laufend überprüfen, dass fremde Marken nicht sichtbar in einer Weise verwendet werden, die die Herkunftsfunktion verletzt oder Verbraucher irreführt. Für Markeninhaber wiederum verdeutlicht die Angelegenheit, dass sich gegen unzulässige Suchmaschinenwerbung regelmäßig effektiv vorgehen lässt, wenn der Sachverhalt sauber dokumentiert und rechtlich präzise aufgearbeitet wird.
Unsere zuständigen Anwälte im
Medien- und Wirtschaftsrecht
Norman Buse, LL.M.
Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz
Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht
Master of Laws (Medienrecht & IP)
Lehrbeauftragter für Urheber- und Medienrecht
Email: [email protected]
David Herz
Fachanwalt für IT-Recht
Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht
Lehrbeauftragter für Urheber- und Medienrecht
Email: [email protected]
Michael Voltz
angestellter Rechtsanwalt der Kanzlei und Leiter unseres Standortes in München
Email: [email protected]
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